caccio’s blog

Al BarCamp di Roma della settimana scorsa ho proposto alcune riflessioni su come e perché misurare la blogosfera. Di seguito ho riportato le slide utilizzate durante l’intervento (chi non riesce a visualizzarle può andare direttamente su slideshare dove sono pubblicate assieme a molti altri interventi del BarCamp o scaricare la versione in PDF)

Lo spunto per le riflessioni è nato dalle discusioni intrecciate fra vari bloggers (fra i migliori post quelli di Axel su I blog it!, Suzukimaruti e Giuseppe Granieri su Apogeonline) circa le motivazioni che spingono all’irrefrenabile istinto di misurare la propria celebrità e il significato indotto che può essere attribuito da osservatori esterni (ma interessati al fenomeno) ai risultati misurati. Esprimere numericamente e sinteticamente l’importanza attribuita ai diversi blog serve sia a posizionare i blog all’interno della blogosfera e facilitare l’emersione dei contributi di maggior valore, che a raffrontare il fenomeno con i numeri di altri settori editoriali esterni, ma spesso contigui, alla blogosfera. L’interesse per metriche di questo tipo è alta sia in Italia che fuori anche in relazione alla crescita esponenziale del fenomeno blog la cui analisi quantitativa risulta tutt’altro che semplice senza un sistema di misura condiviso e attendibile nelle sue rilevazioni.

Gran parte delle metriche definite a tale scopo sono ispirate (spesso liberamente) al “mitico” algoritmo dei ragazzi di Google noto come PageRank. Tali metriche si basano sul concetto di citazione: più una pagina/post/sito/blog è citato da altre pagine, più questo è ritenuto di interesse. Technorati, ad esempio, per il suo posizionamento nella classifica generale utilizza il numero di link diretti verso un blog come indice della sua importanza. Fra i principali difetti di questo approccio (tralasciando le storture imputabili alle implementazioni orientate alla struttura dei siti web 1.0) citerei l’auto-referenzialità: l’unico giudizio che viene tenuto in conto è il giudizio di chi pubblica contenuti su Internet che ha quindi la possibilità di inserire link all’interno delle proprie pagine. Così all’elezione per il miglior blog del mondo, gli elettori partecipanti sono solo i bloggers (che si presume siano una minoranza rispetto all’utenza della blogosfera).

Tale approccio però non è l’unico adottabile. Nella presentazione vengono citate altre due classi di metriche:

• metriche basate sul numero di lettori – analogamente a quanto viene fatto per i media tradizionali si misurano le preferenze del pubblico; per realizzare analisi di questo tipo gli strumenti più efficaci sono i borwser stessi (o loro estensioni tipo google-bar) che consentono di raccogliere e centralizzare (previo consenso degli utenti e nel rispetto dei vincoli della privacy) le URL delle pagine visitate dagli utenti per redigere una classifica dei siti/blog più frequentati o delle pagine/post più lette;
• metriche basate sulle raccomandazioni – gli utenti (non necessariamente bloggers) possono promuovere i post/blog che ritengono di maggior interesse; questo approccio premia il contributo attivo degli utenti senza limitare ai soli addetti ai lavori la possibilità di esprimere un giudizio. Gli strumenti di riferimento sono aggregatori come digg o sistemi di social bookmarking a la del.icio.us; anche in questo caso si possono naturalmente utilizzare strumenti di voto/bookmarking integrati nei browser (ce ne sono già diversi esempi).

Come sempre ogni approccio ha i suoi pro e i suoi contro. La soluzione migliore sarebbe forse riuscire a pesare opportunamente il contributo di ognuno; ma, in assenza di un criterio oggettivo di valutazione, la scelta dei pesi diventa una scelta politica.

Dopo un’interminabile settimana di blackout, il blog torna on-line. Pare che il solito ISP nostrano, incapace di garantire la continuità del servizio erogato (escluderei la matrice politica per l’oscuramento del blog ;-), sia finalmente riuscito a restituirmi l’accesso al mondo. L’esperienza mi ha quanto meno fornito alcuni interessanti spunti di riflessione su SLA, contact center, ecc. Ma questa è un’altra storia. Intanto, con incolpevole ritardo, mi appresto a commentare (anche visivamente) il BarCamp / RomeCamp 2007 cui ho partecipato la scorsa settimana.

La cosa che mi ha maggiormente sorpreso è stata la partecipazione significativa di esponenti del mondo dell’informazione. Nella mia mente avevo catalogato l’evento come geek-oriented e la cena della sera prima, organizzata da 2spaghi aveva decisamente rafforzato la mia convinzione. Non credevo sinceramente che una manifestazione ospitata dal Linux Club, il cui filo conduttore fosse il Web 2.0 potesse attirare, in qualità di partecipanti attivi, un numero significativo di giornalisti e operatori del settore editoriale. Invece ci sono stati diversi interventi interessanti in tal senso e l’argomento dell’impatto della blogosfera nel mercato editoriale è stato ampiamente dibattuto, specie in termini di confronto fra modelli di business e credibilità.

Fra gli interventi che ho avuto modo di seguire (l’evento era organizzato in tre sessioni parallele) vi segnalo quelli che, per un motivo o per l’altro, ho trovato di maggior interesse.

• What is a Social Media? Case studies, models, hypotesis di Alberto D’ottavi – interessante panoramica sui modelli editoriali che integrano i contributi generati dagli utenti;
• Facetag: Integrating bottom-up and top-down classification in a social tagging system di Emanuele Quintarelli – affascinante progetto di classificazione di contenuti attraverso gerarchie ortogonali di tag;
• Perchè Ruby on Rails è lo strumento giusto per il Web2.0 di Paolo Dona – esilarante illustrazione di come Ruby on Rails possa semplificare la realizzazione di una Web App;
• NetTV - Come Internet cambierà la televisione di Tommaso Tessarolo – ottima presentazione sulle prospettive e le modalità di integrazione fra Internet e Televisione.

Domani si terrà l'edizione romana del BarCamp cui parteciperò anch’io proponendo (questo è lo spirito del BarCamp) alcune riflessioni su come e perché misurare la blogosfera.

Il fascino dell’evento consiste nelle modalità organizzative che prevedono una sorta di auto-gestione dell’evento stesso. In pieno stile 2.0 ognuno è chiamato a partecipare con un proprio contributo (sia intellettuale che organizzativo) mentre viene demandato alla collettività il compito di governare il processo di selezione degli interventi e definire il palinsesto.

Tutti i partecipanti devono mostrare una demo, preparare una presentazione/discussione, una sessione o aiutare in una. Altrimenti possono offrirsi come volontari e contribuire in qualche modo al supporto dell’evento.

Tutte le presentazioni devono avvenire il giorno del barcamp. Preparala in anticipo ma soprattutto arriva presto al mattino in modo da prendere uno spazio sul muro con il post-it col titolo della presentazione.

Le persone presenti all’evento sceglieranno quali demo o presentazioni vogliono ascoltare.

Chi presenta si impegna a pubblicare nel web le slide, le note, l’audio e/o il video della sua presentazione, in modo che anche chi non era presente ne possa beneficiare.

Il primo BarCamp è stato organizzato nel 2005 a Palo Alto come alternativa democratica agli esclusivi FooCamp organizzati da O’Really. Il BarCamp non nasce come reazione critica agli eventi di O’Really (non ce ne sarebbe motivo), ma come affermazione del desiderio di aprire a tutti la possibilità di confrontarsi in dibatti pubblici in cui ognuno ha l’occasione di proporre le proprie idee.

In questa settimana sono stati resi pubblici i dati Auditel relativi agli ascolti televisivi per l’intero anno 2006. L’occasione è propizia per riprendere, in chiave italiana, i ragionamenti sul crescente uso di Internet e il concomitante calo degli ascolti televisivi negli USA, offrendo anche una parziale risposta alle richieste di dati circa il presunto calo degli ascolti televisivi in Italia formulate, fra gli altri, da Tommaso Tessarolo in risposta alle analisi da me proposte.

Rimandiamo per il momento la discussione puntuale dei dati disaggregati per fascia di età e per emittenza (Rai, Mediaset, satellite, digitale terrestre, ecc.) e limitiamoci a considerare il numero medio di telespettatori che si stima abbiano usufruito del mezzo televisivo. Dal confronto con i due anni precedenti i consumi televisivi non sembrano affatto in crisi: si registra infatti un calo dell’0,6% rispetto al 2004 e un incremento dello 0,2% rispetto al 2005. Il dato più interessante viene però dalla distribuzione per fascia oraria. Nelle fasce orarie con un maggior numero di ascoltatori (quelle che vanno dalle 18:00 alle 20:30 e dalle 20:30 alle 22.30) si registra un calo complessivo, rispetto al 2004, del 2,6% (con un picco negativo del 2,8% concentrato nel prime time). Dal 1998 al 2004 l’andamento del numero medio di ascoltatori della fascia 18:00-22:30 ha avuto un trend di crescita tendenziale che sembra essersi invertito con il 2005 e il 2006.

La fascia presa in considerazione è di particolare interesse in quanto corrisponde alla fascia oraria in cui il mezzo televisivo entra in diretta competizione con Internet (almeno per chi nelle fasce orarie precedenti è al lavoro e quindi non ha occasione di usufruire del mezzo televisivo). Le stesse motivazioni sono alla base della scelta di considerare tutte le emittenze televisive (incluse quelle satellitari e il digitale terrestre) così da filtrare gli effetti della penetrazione del mercato da parte delle emittenze satellitari e avere un indicatore che comprendesse tutta l’offerta nazionale del mercato televisivo.

Altrettanto interessante è il calo registrato dalla penetrazione di mercato (calcolata come rapporto fra i telespettatori stimati dall’Auditel e la popolazione italiana sopra i 4 anni di età stimata dall’ISTAT): tale livello, calato di circa 1,5 punti percentuali rispetto al 2004, è sceso ad un valore inferiore a quello registrato nel 1998. Quanto di questo calo sia effettivamente riconducibile ad un maggior utilizzo di Internet non è facile a dirsi. Come dato comparativo vale la pena citare lo studio di Federcomin sullo stato della Società dell'Informazione che segnala un incremento nei collegamenti a banda larga del 44,4% fra il 2004 e il 2005. Un salto dai 4,7 ai 6,8 milioni di linee ad alta velocità, che ha portato al 64% la quota di utenti che dispongono di uno strumento sostanzialmente diverso dall’Internet a 56K. La diffusione della banda larga infatti consente la fruizione di servizi incentrati su contenuti audio e video che rendono di fatto Internet un canale alternativo alle emittenze tradizionali non solo come mezzo di distribuzione dei contenuti ma anche in termini di modalità di utilizzo del servizio.

La blogsfera è in rapida espansione! Quali implicazioni ha questa crescita su come vengono realizzati i blog e sul ruolo che hanno assunto? Quali strumenti e strategie servono per rendere efficace un blog dal punto di vista della sua diffusione? Quali obiettivi perseguire? Questi sono alcuni dei quesiti che i blogger si pongono (o dovrebbero porsi) e le cui risposte sono ancora in fase di elaborazione.

Secondo le rilevazioni effettuate da un osservatore di eccellenza come Technorati, il numero di blog raddoppia ogni sei mesi; quelli da loro tracciati hanno superato quota 35 milioni ad Aprile 2006 (altre stime parlano complessivamente di 70 milioni di blog nel mondo). Di questi 35 milioni, oltre 19 sono sopravvissuti ai primi 3 mesi di vita (ossia hanno continuato ad essere aggiornati) e quasi 4 milioni vengono aggiornati con cadenza almeno settimanale.

Anche il traffico Internet legato al fenomeno blog è in aumento: secondo uno studio di comScore, pubblicato da eMarketer a Luglio e ripreso da varie fonti, il traffico Internet diretto verso i blog è cresciuto del 57% nell'ultimo anno superando ampiamente i 58 milioni di visitatori sulla rete statunitense.

La crescita dei volumi di offerta (numero dei blog) e domanda (numero dei visitatori) testimonia l’espansione del mercato legato ai contenuti auto-prodotti (o user-generated content). Come avviene in ogni mercato che si rispetti, è necessario attrarre i consumatori verso il proprio prodotto, specie se la concorrenza abbonda. Emergere dal “rumore di fondo” prodotto da 35 milioni di blog e convogliare verso il proprio l’attenzione di un numero elevato di visitatori è una vera e propria arte; un’arte magica che richiede il suo stregone: il SEO copywriter – professionalità emergente fra le più richieste e meglio retribuite.

Il numero di visitatori non è però l’unico indicatore meritevole di interesse. Anzi, come è stato ben illustrato in uno dei migliori post sul SEO Copywritng che ho avuto modo di leggere, la metrica di maggior rilevanza è il numero di visite che hanno generato un ritorno. Tale indicatore sintetizza infatti in maniera più efficace l’effettiva diffusione dei propri contenuti, che è uno dei principali obiettivi perseguiti comunemente dai blogger (o almeno da un certo tipo di blogger).

Per quella classe di blogger che è interessata a “fare tendenza” in un determinato ambito, ossia a influenzare le idee e le opinioni che circolano in un determinato settore, esistono aspetti più rilevanti della semplice penetrazione del mercato o della fidelizzazione. Per loro è fondamentale conoscere i propri lettori per verificare di aver raggiunto il bersaglio prefissato. In una strategia di diffusione mirata del proprio pensiero diviene fondamentale sapere chi sono i propri lettori, poterne tracciare un profilo, verificarne l’appartenenza al target.

Per monitorare costantemente le metriche di penetrazione o di fidelizzazione e raccogliere altre informazioni utili quali le pagine di ingresso e uscita, quelle di provenienza, ecc. esistono già diversi strumenti. Oltre ai classici prodotti basati sull’analisi dei log dei web server come AWStats, esistono approcci web based che, integrando porzioni di codice java script nelle pagine del blog, consentono di raccogliere le medesime statistiche di utilizzo. Questo blog, ad esempio, ne usa due fra i più diffusi: Google Analytics e StatCounter

Per analizzare e tracciare un profilo dei propri lettori, invece, la classe di strumenti citati non è altrettanto efficace: i servizi di analisi disponibili non sono orientati all’organizzazione modulare dei contenuti di un un blog (in cui il focus si sposta dalla pagina al post) e non sono orientati al visitatore/utente/lettore. Le informazioni più rilevanti che riguardano i visitatori sono la loro distribuzione geografica e (per i contesti per cui può essere ritenuta di interesse) una descrizione sommaria dell’ambiente tecnologico di cui si avvalgono: sistema operativo, browser, dimensione dello schermo, ecc. Per chi mantiene un blog i cui contenuti indirizzano uno specifico settore industriale è molto più interessante sapere da quanti e quali player del settore viene letto, quali competitor, quali clienti, ecc. Per altri potrebbe essere interessante conoscere l’identità dei blogger da cui si è letti e la loro sfera di influenza.

Un servizio, utilizzato anche in questo blog, che per primo sta tentando di rispondere ad alcune di queste esigenze informative è MyBlogLog. Il servizio consente di sapere quali blog, fra quelli registrati (e quindi che appartengono alla stessa rete di blog), sono stati visitati dagli utenti di MyBlogLog. Naturalmente fra i blog per cui è possibile conoscere l’identità (se pur virtuale) degli utenti che l’hanno visitato c’è il proprio; inoltre è possibile aggiungere alle pagine del proprio blog una porzione di codice java script che consente di visualizzare le “foto” degli utenti registrati che le hanno visitate, pubblicizzando così la loro visita. La rete di blog ed utenti che viene a crearsi può essere navigata per capire chi sono i nostri lettori, quali altri blog frequentano e/o gestiscono, che legami esistono fra loro, ecc.

Se i blog continueranno ad affermarsi come mezzo di diffusione e orientamento delle idee e delle opinioni, strumenti in grado di descriverne e qualificarne l’audience saranno sempre più importanti, proprio come avviene da tempo in molti settori commerciali dove conoscere la propria clientela è un fattore determinante per sostenere e innovare il proprio business.

Con l’inizio del nuovo anno è naturale chiedersi come sarà questo 2007. Se le cartomanti televisive e la stampa specializzata si sono concentrate su amore, fortuna e denaro tralasciando il mercato della Business Intelligence, proverò io a fare il punto con l’aiuto di alcuni consulenti d’eccezione.

Il mercato della Business Intelligence ha confermato anche quest’anno il trend di crescita che ha caratterizzato gli anni passati. Gli studi condotti da diversi istituti di ricerca sull’interesse crescente dei top manager (e dei CIO in testa) per la BI trovano riscontro anche nei dati di mercato relativi alla vendita di prodotti software per la realizzazione di sistemi di Business Intelligence, come confermato anche dalle analisi di Helena Schwenk (Senior Analyst per Ovum’s Technology Group):

A number of high-profile industries’ surveys continue to rank business intelligence (BI) as one of the top priorities for CIOs over the next year, which is borne out by the healthy and robust growth rates of the BI platform market in the last 12–18 months in comparison to other segments of the software market.

I principali driver di crescita per il 2007, sempre secondo Schwenk, sono riconducibili a tre obiettivi aziendali: ridurre l’esposizione al rischio, ridurre i costi ed aumentare il proprio posizionamento competitivo. Obiettivi classici per sistemi di supporto decisionale orientati al top management e alle funzioni di marketing strategico e controllo di gestione.

Il mercato dei prodotti di BI per il 2006 al livello world-wide è quotato fra i 5.3 e i 5.5 miliardi di dollari; l’Europa occidentale si attesta intorno ai 2 miliardi di dollari di cui 1.1 sono distribuiti fra i primi quattro stati: Regno Unito, Germania, Francia e Italia. Includendo la consulenza, i professional services, e gli altri servizi collegati al mondo della Business Intelligence, il volume d’affari risulta quintuplicato. Le stime di crescita, presentate da Keith Gile (già Principal Analyst per la Forrester e ora in forze a Business Objects come Strategic Advisor) durante il ciclo di eventi organizzati da BO in chiusura del 2006, prevedono di raggiungere gli 8 miliardi di dollari nel corso dei prossimi tre anni per la sola vendita di prodotti software dedicati alla BI. Si realizzerebbe pertanto un tasso medio di crescita annuo di circa il 15%, ben superiore all’attuale 10% registrato nel 2006.

Secondo Gile stiamo infatti assistendo (e partecipando) ad un processo di rinnovamento del settore che porterà ad un livello di pervasività dei servizi di supporto decisionale che coinvolgerà sempre più l’intera struttura aziendale. I driver principali di questo cambiamento, a suo avviso, sono tre:

• integrazione e standardizzazione – le aziende pullulano di strumenti di analisi OLAP, query&reporting, ecc. così come proliferano i sistemi di data warehousing. La tendenza registrata è quella di concentrare sempre più i dati in un unico Enterprise Data Warehouse e ridurre il numero di strumenti di analisi per facilitare l’interoperabilità e lo scambio di informazioni fra diverse funzioni aziendali. L’indicazione fornita da Gile è di ridurre il numero di prodotti senza necessariamente affidarsi ad un solo vendor passando da 8 a 3 o da 4 a 2 diversi strumenti di analisi.
• ampliamento del bacino di utenza – gli strumenti di supporto decisionale sono in gran parte dedicati ai vertici della piramide aziendale; tuttavia un gran numero di decisioni operative (un numero superiore per diversi ordini di grandezza) vengono prese nei livelli inferiori della piramide. Tali decisioni, singolarmente di impatto limitato, hanno un effetto aggregato considerevole sui risultati aziendali essendo in gran parte decisioni che agiscono nella fase di attuazione del business sia al livello operativo (processi di produzione, delivery, ecc.) che commerciale (CRM operativo, contact center, ecc.). Tali attività decisionali richiedono come supporto la disponibilità di dati aggiornati tempestivamente e di dettaglio, spesso integrati con analisi storiche e dati di sintesi (es. life time value di un cliente).
• sincronizzazione fra pianificazione strategica e operatività – una delle maggiori difficoltà nell’attuazione di una strategia di business consiste nel trasferire e tradurre gli obiettivi strategici definiti dal management (spesso con il supporto di sistemi di BI) ai livelli operativi. Molti sforzi nell’estensione degli strumenti di BI verso i livelli inferiori della piramide aziendale saranno concentrati su tale sforzo di sincronizzazione fra pianificazione strategica e operatività dell’azienda.

Uno spunto interessante in tal senso è offerto dalla ricerca condotta da BuzzBack Marcket Research per conto di Teradata. Dai dati raccolti dallo studio condotto intervistando 1.200 manager appartenenti a imprese di differenti dimensioni e mercati dislocate in 23 paesi, è emerso che il 68% degli intervistati percepisce un incremento del numero di decisioni prese quotidianamente e che il 37% è favorevole a distribuire informazioni rilevanti lungo la catena di controllo per migliorare l’efficacia delle decisioni prese in prima linea. Bob Fair (CMO di Teradata) ha commentato i risultati del sondaggio sottolineando come la necessità di strumenti di supporto decisionale si stia estendendo dal top management alla front-line dell’impresa:

Daily decisions at the front lines add up to become a significant force in the success of the entire business. It becomes clear that critical business decision-making is being extended up, down and across organizations. These findings support what we call active enterprise intelligence. Companies can now use their enterprise data warehouses to support both strategic and operational intelligence and ensure that the entire organization consistently executes against strategy. The result is better smarter decisions for competitive advantage.

Fra i software vendor i cui risultati del 2007 saranno di maggior interesse c’è sicuramente Oracle che è stata protagonista, nel corso del 2006, di una importante serie di acquisizioni, fra cui quella di Siebel, che ha portato al ridisegno dell'intera offerta Oracle per la Business Intelligence. Sarà interessante vedere se la sinergia derivante dalle diverse acquisizioni consentirà ad Oracle di rafforzare la propria posizione in tale settore come previsto da Dan Vesset (Research Director di IDC)

The PeopleSoft and Siebel acquisitions will have an impact on Oracle’s presence in the broader business analytics market, enhancing Oracle’s position in end user focused tools and applications. This is a net gain to Oracle and is significant because these [BI tools and analytic applications, n.d.r.] are fast-growing markets.

Altrettanto interessante sarà vedere l’effetto del lancio della nuova piattaforma integrata Microsoft per la Business Intelligence, PerformancePoint Server, annunciata per l’estate del 2007. Microsoft può contare su una formidabile testa di ponte per penetrare il mercato: Excell e la suite Office. Excell rappresenta da sempre il principale antagonista di ogni tool di analisi dati con cui tutti i competitor hanno scelto di allearsi (fornendo varie modalità di integrazione).

Le innovazioni tecnologiche sono uno spunto fondamentale per mantenere vivo e far crescere il comparto della Business Intelligence e il fatto che i primi 10 vendor coprano solo il 68% del mercato è un indice significativo di come la competizione in questo settore sia ancora molto accesa e di quanto spazio ci sia per proporre soluzioni innovative anche da parte di player minori (magari con la speranza di essere a loro volta acquisiti). Vedremo quali sorprese ci riserverà in tal senso questo 2007.